Edito
Y’a-t-il un pilote dans l’avion ?
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Vous allez partir en vacances et vous allez laisser d’autres personnes piloter votre activité. Mais, lorsqu’une activité nouvelle ou récente apparaît dans l’entreprise, qui doit la piloter ?
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L’arrivée du e-Commerce, activité à la fois très technique et bien entendu orientée marketing doit être pilotée par qui? Le marketing ou la DSI ? C’est justement le sujet de notre focus.
Bonne lecture à tous, et rendez-vous à la rentrée pour réorganiser le pilotage du e-Commerce !
ENOR’Actu
ENORA Consulting, la référence pour article du magazine Entreprendre
| Dans un article intitulé « Le Luxe étend sa toile », ENORA Consulting est régulièrement citée comme source pour les chiffres avancés concernant le Luxe et le e-Commerce. Plusieurs passages du Livre Blanc de ENORA Consulting « Luxe 3.0 » sont cités. Des verbatims de Gérald Espardellier, Directeur Associé sont également repris dans l’article. |
Si vous souhaitez échanger avec nous sur notre Livre Blanc,
n’hésitez pas à nous écrire (contact@enoraconsulting.com )
ou nous appeler : 01.56.91 .20.36.
Focus
Qui pilote les projets digitaux ? Le e-Commerce ou la DSI ?
| Au travers des rencontres qui ont été faites ces deux dernières années par ENORA Consulting, nous avons pu observer plusieurs phénomènes relatifs à la gestion des projets digitaux. Nous avons beaucoup échangé avec des directeurs marketing, des DSI, des directeurs e-Commerce et des directeurs de la communication. |
Chacune de ces divisions est organisée en fonction de ses effectifs, de ses impératifs, de ses objectifs, mais toutes sont impliquées corps et âme dans la révolution digitale qui s’opère en ce moment.
Nous avons pris conscience que les projets d’envergure insufflés par les grandes sociétés (du Luxe notamment) avaient pour point de départ une volonté de participer à une course d’endurance digitale promettant une lutte acharnée. Tous savent que l’engagement, la détermination et le savoir-faire devront être forts mais une course comme celle-ci dépend de deux choses cruciales à décider avant tout : la stratégie et le budget disponible…
Alors comme aux 24 heures du Mans, chaque maison aligne sa voiture au départ après avoir pensé, pesé et organisé tous les aspects qui les mèneront à la ligne d’arrivée et si possible à la victoire. Les grandes maisons du Luxe s’interrogent sur l’identité du pilote le plus à même de tenir le coup et de dépasser ses adversaires… Alors, qui va s’installer au volant ? Le DSI ou le directeur Marketing ?
La prépondérance croissante du monde numérique et de toutes ses données associées connaît une lutte acharnée entre le directeur du Marketing et le DSI. La question est de savoir comment les entreprises vont-elles repositionner ces rôles stratégiques pour faire face à cette nouvelle réalité.
Le directeur marketing a le vent en poupe…
| Vous avez probablement entendu parler de la prévision qui circule selon laquelle, d’ici 2017 environ, le directeur du Marketing aura un budget d’exploitation plus élevé que celui du DSI. Les grands médias et un vaste engagement sur le marché sont deux axes onéreux dans le monde multimédia, et ceux-ci sont ciblés depuis longtemps par les directions marketing des grands groupes. |
En outre, avec l’internationalisation de la plupart des grandes entreprises, l’empressement à améliorer la connexion aux quatre coins du marché a constamment entraîné une hausse des budgets marketing ces deux dernières années.
Mais le DSI est indispensable !
| Au PMU, 10 minutes d’arrêt du SI, c’est une perte d’1M€ de CA ! Pour ne pas être court-circuité par le marketing (ce que la DSI appelle le «Shadow IT »), la DSI maîtrise suffisamment les nouvelles techniques et usages et est capable d’identifier les technologies qui vont durer plus de 6 mois. DSI et direction marketing n’ont plus le choix, l’impact business de la montée en puissance du digital leur impose aujourd’hui de travailler main dans la main. |
L’union fait la force !
Il y a dix ans, la majeure partie de la prestation de services pour la publicité numérique, le CRM ou encore l’expérience client, serait revenue à la DSI, mais aujourd’hui, le marketing est en première ligne de l’investissement technologique stratégique. Dans beaucoup de maisons, la direction a bien compris l’intérêt d’une bonne entente entre DSI et direction marketing : dans une grande entreprise internationale de prêt-à-porter, où le time-to-market est clé, les deux directions ont fixé ensemble « 3 unités de temps » en fonction du type de produit : les basiques, les collections et l’utrafashion. Pour l’ultrafashion, la DSI se met au service du marketing. A l’inverse, pour les basiques, le marketing s’engage à respecter les process de la DSI.
Le sens de l’histoire…
ENORA Consulting constate aujourd’hui que si les directions informatiques ont régné en maîtres sur les grosses entreprises, la tendance s’inverse pour laisser les stratèges du Marketing définir des feuilles de route. L’investissement technologique ne sera pas devancé par les DSI dans les années à venir. Les directions informatiques définiront la roadmap qui sera suivie par la DSI qui évitera fréquemment la quête de percées révolutionnaires qui donnerait à leur entreprise un avantage majeur. Pourquoi ? Parce que leur rôle traditionnel consiste à développer l’infrastructure et à faire en sorte qu’elle reste opérationnelle ! Le département du marketing occupe (et occupera de plus en plus) une position unique pour être le leader interne de la gestion des technologies à la frontière entre l’entreprise et le reste du monde.
Il est manifeste que chaque direction a ses points forts par rapport à l’autre dans certains domaines. Ainsi le département informatique est mieux placé s’agissant des opérations, de la rentabilité et de la gestion des opérations alors que le marketing est plus fort dans l’expérience et le parcours clients, l’interprétation des données et pour prendre des décisions opérationnelles.
Nous pourrons certes argumenter et contre-argumenter sur le fait que l’IT soit mieux ou moins bien placé s’agissant de l’innovation, mais chaque fonction peut facilement défendre ses aptitudes dans chaque domaine, y compris dans ce dernier.
Finalement, ils se ressemblent beaucoup…jusqu’à se confondre !
| Ce qui est troublant, lorsque l’on veut trancher en faveur de l’un ou de l’autre pour le lead de gros projets digitaux, c’est de rencontrer des personnes décisionnaires ne venant officiellement ni d’un bord ni d’un autre. Ces derniers mois, nous avons rencontré de plus en plus de personnes occupant la fonction de « DSI du marketing ». Ceci montre bien que les départements du marketing recrutent au-dessus de leurs propres dirigeants informatiques dans l’objectif de mieux exécuter leur mission.Mais, au fait, un bon directeur e-Commerce ne serait-il pas l’enfant caché du directeur marketing et du DSI ? |
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A lire
Web et dirigeants
« Web et dirigeants » est un ouvrage rédigé en 2008, mais qui se posait déjà les bonnes questions relatives à l’orientation du management à l’heure du e-business ! Qui sera impliqué ? A quel niveau ? Qui du marketing ou de la DSI pilotera les projets digitaux ? Vous trouverez des réponses à ces questions et à bien d’autres dans ce livre !
Infos pratiques…
Edition : Edipro – Editions des CCI de Wallonie
Auteur : Dominique Annet
320 pages
ISBN : 978-2-930287-99-7
Prix : 29 €
Valoriser la DSI au sein de l’entreprise
Infos pratiques…
Edition : Dunod
Auteurs : Béatrice Collin, Yannick Foratier, Pascal Potié
166 pages
ISBN : 978-2-10-053276-6
Prix : 27,40 €
A méditer
» Le laisser-aller de notre langage nous amène plus facilement à avoir des pensées idiotes.«
George Orwell (1903-1950), écrivain anglais
Le chiffre
44% des DSI collaborent fréquemment avec les directions Marketing
Les DSI ont une collaboration très faible avec les entités en contact avec les clients, justement celles les plus exposées à la transformation numérique. Et comme la nature a horreur du vide, les positions sont en train de se déplacer autour de la donnée. Ce qui fait prédire à certains l’arrivée du Marketing pour piloter la transformation, et à d’autres, l’émergence d’un Chief Data Officer.
Ce qui est commun à tous ces constats, c’est que la DSI est scindée entre deux rôles antagonistes: la gestion d’une infrastructure centralisée (hardware + software) et la participation à l’innovation décentralisée.
Source : Forester, janv 13 – Bridging The Gap Between Technology And Business Needs
35% du budget numérique marketing est financé par la DSI
Si la fonction marketing s’investit de plus en plus dans le numérique, le digital ne représente pour autant, et en moyenne, que 10% des budgets marketing d’après IDC, et encore en y intégrant les campagnes média.
Mais si seulement 35% de ces investissements digitaux sont financés par la DSI, celle-ci n’en est pas pour autant court-circuitée.
Source : IDC, 2012 – Observatoire français du marketing digital SAS / IDC
On a aimé
The political line
Keith Harring au Musée d’Art Moderne de la Ville de Paris
Keith Haring, virtuose du dessin, a étudié à la School of Visual Arts à New York. Génie de la ligne, travailleur incessant et rapide, il a énormément produit, réalisant ses œuvres en écoutant de la musique. Il a utilisé de multiples supports et eu recours aux medias de son époque allant jusqu’à commercialiser des produits dérivés dans son célèbre Pop Shop à partir de 1985.
Les messages et les idées politiques qu’il a véhiculés ne constituent pas seulement une part de son héritage, mais ont considérablement influencé les artistes et la société. Ses « subway drawings »réalisés dans le métro, ses peintures, ses dessins et sculptures, étaient porteurs de messages de justice sociale, de liberté individuelle et de changement. Icône du Pop art, artiste subversif et militant, Keith Haring a multiplié les engagements tout au long de sa vie : très jeune, il était animé par une envie de transformer le monde.
En utilisant délibérément la rue et les espaces publics pour s’adresser au plus grand nombre, il n’a cessé de lutter contre le racisme, toutes sortes d’injustice et de violence, notamment l’Apartheid en Afrique du sud, la menace nucléaire, la destruction de l’environnement, l’homophobie et l’épidémie du sida (dont il est mort non sans avoir créé une fondation caritative au profit de la lutte contre la maladie). Le parcours de l’exposition rend compte de ses prises de position critiques.
Cette exposition majeure se devait d’être organisée à Paris. En effet, présenté dès 1984 par l’Arc, au Musée d’Art moderne de la Ville de Paris dans l’exposition Figuration Libre France/USA, aux côtés de Robert Combas, Hervé Di Rosa, Jean-Michel Basquiat… Keith Haring a séjourné, travaillé et exposé à de nombreuses reprises à Paris, ville qu’il affectionnait particulièrement.
On lui doit de nombreuses également de nombreuses collaborations avec le milieu de la mode et du design en particulier avec Jean Charles de Castelbajac dont il réalisa le carton d’un défilé qui fut l’une de ses dernières œuvres avant son décès.
Une exposition pour découvrir ou revoir ce grand artiste.
Du 19 avril 2013 au 18 août 2013
Du mardi au dimanche de 10h à 18h
Nocturne le jeudi jusqu’à 22h