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Edito

C'est la reprise !

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De retour sur le chemin de l’école et du bureau après un été bien mérité avec le soleil au rendez-vous !
Certains nous avaient laissé les clefs pour anticiper cette reprise attendue.
 D’autres nous demandent aujourd’hui de réfléchir à des actions dans la perspective de la reprise de 2014 : élaboration de stratégies, priorité dans les projets, revues de budgets, etc.
C’est aussi le moment de reprendre contact avec vos clients dans le cadre de vos actions de fidélisation. A ce propos, savez-vous comment vos clients réagissent par rapport à ces programmes ?
Vous trouverez dans le focus de cette newsletter une étude menée par ENORA Consulting, dans le cadre de notre livre blanc, auprès de consommateurs afin d’analyser leurs retours concernant les programmes de fidélité.


Bonne lecture à tous !

William Porret, Directeur associé ENORA Consulting
ENOR’Actu
ENORA Consulting au salon MAISON&OBJETENORA Consulting est intervenu au salon MAISON&OBJET le 7 septembre dernier, dans le cadre de la conférence « RÉSEAUX SOCIAUX DANS LE MOBILIER ET LA DÉCORATION : PERSPECTIVES ».

Les réseaux sociaux offrent de multiples perspectives aux utilisateurs et aux marques via l’usage de l’image : échanger des idées, conseiller des clients, proposer des produits…
Gérald Espardellier, Directeur associé de ENORA Consulting et Arthur Fouvez, Fondateur de Decovery, ont échangé pour répondre à la question : quels nouveaux besoins, quels nouveaux types d’usage peuvent être imaginés et anticipés par les marques et leurs communautés ?

Pour en savoir plus, n’hésitez pas à nous contacter :
contact@enoraconsulting.com

Focus

Les stratégies de fidélisation

Depuis de nombreuses années, les programmes de fidélité sont légions et la majeure partie des entreprises entreprennent des actions de fidélisation envers leurs clients. Et elles ont raison ! Recruter un nouveau client coûte bien plus cher que fidéliser son socle existant. Cependant, la plupart des programmes ne réussissent pas à atteindre les objectifs prévisionnels, et ne satisfont donc ni le marketing, ni les adhérents … Il était temps de se pencher sur les enjeux de la fidélité, ses best practices et ses perspectives d’évolution.

Dans cette optique, ENORA Consulting a mené une étude* auprès de consommateurs afin d’avoir leurs ressentis concernant les programmes de fidélité. En voici les points essentiels :

 

  • Les femmes possèdent beaucoup plus de cartes de fidélité que les hommes (70% des détenteurs de plus de 7 cartes sont des femmes).
  • Les secteurs les plus représentés sont :
    • Les Grandes Surfaces Alimentaires (GSA)
    • Les enseignes spécialisées dans l’équipement de la personne
    • Les enseignes de loisirs
  • Toutefois, ce sont les cartes liées au secteur du transport qui sont les plus importantes aux yeux des détenteurs.
  • La carte physique reste le support privilégié pour matérialiser le programme de fidélité (39%), suivi par le nom, c’est-à dire une reconnaissance automatique (31%). L’application mobile ne séduit que 17% des interrogés.
  • L’email est le support privilégié pour recevoir des informations sur son programme de fidélité (56%), suivi par le SMS (17%). Le courrier papier est en 3ème position avec 14% de préférence.
  • Au niveau des avantages recherchés, il s’agit prioritairement d’avantages tarifaires :
    • Réductions immédiates (26%)
    • Cumul d’euros (24%)
    • Services supplémentaires, SAV dédié (17%)
    • Cumul de points à échanger contre des cadeaux (17%)
    • Evénementiel (15%)
  • Les cartes payantes ne séduisent pas beaucoup : 1 personne sur 4 seulement est prête à payer pour rejoindre un programme de fidélité.
  • Les programmes comprenant différents paliers ne sont pas assez attractifs : 2/3 des membres ne sont pas attirés par les avantages des niveaux supérieurs de leurs programmes.
  • 1 répondant sur 2 n’utilise pas sa carte de fidélité, pour les raisons suivantes :
    • Oublier de la présenter (37%)
    • Ne plus fréquenter le magasin (29%)
    • Ne pas l’avoir sur soi (27%)
  • Les principales raisons d’arrêt du programme de fidélité sont le  prix, dans le cas d’un programme payant, et  l’absence d’intérêt trouvé dans les avantages proposés, dans tous les cas.


Pour aller dans le sens des consommateurs et maximiser les chances de succès de leurs programmes, les entreprises doivent entreprendre les actions suivantes :



1. Connaître leurs clients

  • Historiser les échanges et communications avec les clients.
  • Enregistrer et disposer en temps réel de leurs habitudes de consommation.
  • Analyser la rétention client et ses différentes causes.
  • Mener des études auprès des clients pour valider les hypothèses du marketing.

Pour améliorer la connaissance client, en amont, au lancement et pendant la durée du programme, il est indispensable de se doter d’un outil de gestion de la relation client (CRM), qui permettra de centraliser l’information client et de coordonner les campagnes de communication. Le choix de cet outil se fera selon le contexte de l’entreprise, sa taille, son secteur, ses enjeux, ses objectifs et ses ambitions en termes de programme de fidélité.

Nous saurons vous accompagner dans cette décision et son implémentation.

2. Proposer une mécanique et des récompenses adaptées

  • Créer des segments précis correspondant à des typologies de clients.
  • Analyser et remanier les groupes, les comportements client étant mouvants.
  • Choisir le bon nombre de segments du programme de fidélité, selon les attentes et les comportements des clients. Plus les attentes et les comportements sont hétérogènes, plus le programme a une légitimité à être segmenté.
  • Travailler ardemment sur les récompenses, l’absence d’attrait de celles-ci étant fréquemment remontée par les utilisateurs.
  • 2 critères principaux sont à prendre en compte pour choisir et attribuer les récompenses:
    • Le budget des produits / services
    • La récurrence d’achat des clients
  • Les récompenses doivent être un juste équilibre entre avantages tarifaires et privilèges servicing.

 

3. Tirer profit de la digitalisation

S’assurer d’une cohérence sur tous les réseaux est primordial, afin que le programme de fidélité suive le client dans tous ses contextes d’achats et de visites. Ainsi, les points de vente physiques et digitaux doivent avoir des ponts entre eux, mais également avec :

  • L’écosystème social :
    • Les réseaux sociaux sont une opportunité, car on peut y communiquer gratuitement les avantages du programme, faire échanger les membres entre eux et qualifier la relation avec les membres.
    • Egalement, c’est une opportunité de recrutement pour les marques, si les membres sont incentivés au like ou au partage (avec modération).
  • La géolocalisation :
    • En point de vente, la mise en place d’outils numériques peut accroître la qualité de l’expérience et donc contribuer à fidéliser le client.
    • Le programme peut également prendre en compte la géolocalisation des membres en leur envoyant un sms ou une notification lors de leur passage à proximité d’un point de vente. Cela doit être personnalisé selon la place du client dans le programme (niveau de palier, nombre de points …).
  • Les fonctionnalités mobiles :
    • La dématérialisation de la carte de fidélité elle-même a commencé. Elle sera sur le téléphone du porteur, avec les avantages suivants : recevoir des promos personnalisées, consulter ses points partout, présenter son mobile en caisse, géolocaliser les magasins proposant des offres, et d’autres options encore à inventer.
    • De plus, cette migration de la carte physique au mobile sera amplifiée par l’arrivée des fonctions de paiement sur mobile.

Rappelons qu’il existe deux stratégies de fidélisation. Tout d’abord, les programmes communiqués aux clients, et matérialisés le plus souvent par une carte, dont nous venons de dresser l’analyse. Mais il y a également des programmes induits, transparents pour le client. On parle alors de programmes relationnels, ou CRM.

Les marques de luxe, par exemple, peuvent difficilement proposer un programme de fidélité, qui dénaturerait leur image d’exclusivité et de glamour.

En revanche, elles communiquent auprès de leurs clients de manière personnalisée et leur offrent des privilèges différents selon leur statut ! Qu’on l’affiche ou pas, la fidélité client est donc au cœur de toutes les stratégies.

Rappelons qu’il existe deux stratégies de fidélisation. Tout d’abord, les programmes communiqués aux clients, et matérialisés le plus souvent par une carte, dont nous venons de dresser l’analyse. Mais il y a également des programmes induits, transparents pour le client. On parle alors de programmes relationnels, ou CRM.
Les marques de luxe, par exemple, peuvent difficilement proposer un programme de fidélité, qui dénaturerait leur image d’exclusivité et de glamour.
En revanche, elles communiquent auprès de leurs clients de manière personnalisée et leur offrent des privilèges différents selon leur statut ! Qu’on l’affiche ou pas, la fidélité client est donc au cœur de toutes les stratégies.

 

Rentabiliser et assurer le succès de son programme de fidélité est par conséquent une opération indispensable mais délicate, qui doit être réfléchie et ajustée au contexte particulier de chaque entreprise.  ENORA Consulting vient de rédiger un Livre Blanc  consacré à ce sujet. N’hésitez pas à nous contacter si vous souhaitez le recevoir dès maintenant :contact@enoraconsulting.com* Etude menée par ENORA Consulting, sur un échantillon de 215 personnes, fin 2012.

A lire

Gestion de la Relation Client

Cet ouvrage a l’avantage de combiner approches théoriques (recherches et études autour de la relation et la fidélisation client), et applications pratiques (best practices en matière de sites webs, centre d’appels, marketing direct …). On y trouve également des réponses concrètes en termes de mise en place opérationnelle, de datamining et de choix d’outils de CRM.

Infos pratiques…

Edition : Pearson

Auteurs : Ed Peelen, Frédéric Jallat, Éric Stevens, Pierre Volle

384 pages

ISBN : 978-2744074097

Prix : 33,50 €

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Management de la fidélisation

Partant de cas concrets, l’auteur analyse les points forts et les grands principes des programmes de fidélisation, tous secteurs confondus. Les difficultés de gestion de données et de cohérence dues au multicanal et à la digitalisation sont abordées, ce qui rend cet ouvrage très actuel. Rien de tel pour démarrer sa réflexion en termes de fidélisation et éviter les mauvaises surprises !

Infos pratiques…

Edition : Vuibert

Auteur : Lars Meyer-Waarden

240 pages

ISBN : 978-2311004830

Prix : 28 €

NL34_Alire2

Le marketing client multicanal

Partant de cas concrets, l’auteur analyse les points forts et les grands principes des programmes de fidélisation, tous secteurs confondus. Les difficultés de gestion de données et de cohérence dues au multicanal et à la digitalisation sont abordées, ce qui rend cet ouvrage très actuel. Rien de tel pour démarrer sa réflexion en termes de fidélisation et éviter les mauvaises surprises !

Infos pratiques…

Edition : Dunod

Auteur : Yan Claeyssen, Anthony Deydier, Yves Riquet

320 pages

ISBN : 978-2100557615

Prix : 33,5 €

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A méditer

 » Je ne veux ni ne rejette rien absolument, mais je consulte toujours les circonstances. « 

Confucius (-551 ;-479), homme d’Etat et philosophe chinois

Le chiffre

27%, c’est le faible pourcentage de personnes (1000 interrogées par Vibe) qui savent que, outre un moyen de paiement, un portefeuille électronique peut contenir une carte de fidélité.
www.atelier.net

On a aimé
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Après les vacances et la prise de distance avec le quotidien, quoi de mieux que de renouer l’actualité avec le meilleur du Monde?Chaque mois, Le Monde mensuel offre un retour complet sur les sujets essentiels du mois écoulé avec une sélection d’articles parus dans le quotidien, ses suppléments et dans M le magazine du Monde.Relire un article à tête reposée, retrouver l’enquête qui vous avait échappé, vous plonger dans cette analyse que vous vous étiez juré de lire…  Le Monde en bref dans un magazine petit format, nomade, élégant et richement illustré.

Le Monde mensuel