La connaissance client, un actif fort de l’entreprise, ou comment se mettre au big data

La gestion de la relation client ou CRM (Customer Relationship Management en anglais) dont l’un des principes fondateurs est de placer le client au cœur même de l’entreprise, n’est plus suffisante pour qu’une entreprise se différencie d’une autre. Les techniques de CRM, qui sous-entendent la capacité à fournir du service et à fidéliser une clientèle, deviennent presque obsolètes devant l’évolution des attentes des clients qui souhaitent non seulement être reconnus, mais surtout être compris.

Le Big Data de M. Jourdain

Le Big Data, voilà un terme qui fait peur à Monsieur Jourdain, responsable marketing depuis 20 ans dans une société de vente par correspondance. Il s’agit de toutes les données client que peut recueillir une entreprise. Monsieur Jourdain peut alors s’esclaffer. Evidemment qu’il recueille des informations clients. C’est même un pionnier dans son domaine ! Seulement voilà, avec la maturité de l’Internet, la quantité de données clients a considérablement augmenté. Il s’agit d’un volume que ne soupçonnait pas M. Jourdain lui-même, pourtant habitué des courriers et e-mailings par millions.

En plus, c’est un peu sa faute à M. Jourdain, c’est lui qui a convoqué son directeur e-commerce, le directeur du service client, le directeur du réseau commercial et qui leur a dit : « Je veux que vous notiez tous les faits et gestes des clients sur Facebook, Pinterest, Tumbler, Twitter, en magasin, via le programme de fidélisation, sur le site Internet, lors de contacts avec le service client ou lors de nos différents évènements ! ». Du coup, chacun s’est outillé pour recueillir des informations.

Le client est habitué à être segmenté, voire même, il le demande

Laissons M. Jourdain à ses maux de tête, pour nous intéresser au client.

N’oublions pas que le client est depuis longtemps conscient qu’il représente une réserve disponible d’argent ou de temps (« minutes de cerveau disponibles » pour un ancien patron d’un grande chaîne de télé…) pour les marques qui le sollicitent. Les digital natives, mais aussi les représentants de la génération Y ont appris à naviguer sur l’Internet en se créant une ou plusieurs identités plus ou moins proches de la réalité de leurs habitudes de consommation. Et ils souhaitent être reconnus comme appartenant à tel ou tel segment de consommateurs.

De plus, les usages ont évolué vers une consommation indifférente du canal utilisé. Le client peut aujourd’hui aller en magasin voir un produit, aller sur le site Internet l’acheter tout en chattant avec un vendeur virtuel ou en appelant le service client, puis le retirer chez un partenaire, sans oublier de mentionner sa nouvelle acquisition et ses éventuelles déboires ou satisfactions dans son parcours client sur les réseaux sociaux. Et ce même client veut être reconnu par le service client via email, même s’il a acheté son produit sur une appli mobile. De plus en plus, le client veut aussi que la marque sache qui il est sur les réseaux sociaux.

Monsieur Jourdain et le nouveau monde

Revenons à M. Jourdain. Il comprend en fait que le terrain de jeu est tellement vaste que personne ne l’a encore exploré en entier et ne peut prétendre le cartographier. Il est dans un nouveau Monde, ses clients sont les indiens, et il ne sait pas encore bien les situer. Pis, il comprend même que ce nouveau Monde grandit au grès des technologies. A peine a-t-il intégré les composantes des réseaux sociaux (pas une mince victoire, d’ailleurs !) qu’il doit se mettre à la géolocalisation, etc.

M. Jourdain comprend qu’il doit faire comme lorsqu’il a débuté sa carrière : essayer des choses, innover et apprendre de ses erreurs et de ses succès et recommencer. C’est l’approche « test and learn ». Il teste un nouveau mode de livraison qui plaît aux workaholics, il organise des happenings pour ses clients privilégiés, puis d’autres moins selects pour ceux qui aimeraient être VIP sans l’être vraiment, etc. Le souci, avec toutes ces innovations, c’est qu’il doit tout de même s’organiser et industrialiser les approches marketing de plus en plus personnalisées.
On commence par quoi ?

Ce qui est pratique avec le big data, c’est que, pour une fois, on peut commencer indifféremment par les outils ou par le métier. Et cela détend bien M. Jourdain car il peut dire au DSI « Mets en place l’infrastructure big data s’il te plaît, c’est pour mon marketing personnalisé ». Le DSI, qui doit avoir compris les enjeux marketing de M. Jourdain, doit mettre en place une infrastructure dite de business intelligence (pour simplifier : des bases de données métiers et entrepôts de données pour datamining) couplée à des tuyaux qui permettent aisément les échanges de données et qui garantissent leur intégrité. Les liens entre les différents outils sont alors développés (lien entre le programme de fidélité et la base Facebook, par exemple).

Ensuite, ou auparavant, les métiers (service client, acquisition marketing, e-commerce, etc.) définissent leurs indicateurs, leurs segments. S’ils n’ont pas d’outils opérationnels permettant de faire du test and learn et de créer des segments test et de faire « bouger » la base client, ils doivent s’équiper. Les règles d’enrichissement de données clients par les différents métiers sont créées. Ces règles sont faites dans le but de garantir l’intégrité et la pertinence des informations.

Il ne lui reste qu’à appeler ENORA Consulting…Vous souhaitez vous lancer dans l’aventure du big data, nos consultants sont à votre disposition : contact@enoraconsulting.com