Les ventes en ligne de produits de Luxe augmentent de 25%’ chaque année depuis 2008.
Elles devraient atteindre ll milliards d’Euros1 en 2015. Les réseaux sociaux sont devenus incontournables : le nombre de fans qui suivent des marques de Luxe augmente de 136%2 par an.
70% de la clientèle européenne s’informe sur Internet avant d’acheter un produit dans une boutique de Luxe. A l’inverse, dans 70%2 des cas, les ventes sur Internet en Europe sont effectuées après une visite dans le magasin de la marque. Le panier moyen des internautes multicanaux est supérieur à celui des internautes monocanaux : un client qui utilise plusieurs canaux dépensera au minimum 2,1 fois plus qu’un client ayant uniquement été en magasin.
Pour réussir son lancement sur le e-Commerce, une marque de Luxe doit respecter certaines règles et bonnes pratiques, détaillées par ENORA Consulting dans son livre blanc intitulé « Luxe 3.0 ». Leur défi : être performantes et innovantes sur le web tout en conservant leur statut et en offrant à leurs clients une expérience qui doit rester magique et majestueuse.
Sommaire du livre blanc « Luxe 3.0 » :
1- Le Luxe, un secteur spécifique
2- Le e-Commerce, état des lieux
3- Quand le Luxe rencontre le e-Commerce
4- Les facteurs de succès e-Commerce pour une marque de Luxe
5- Au-delà du e-Commerce, de nouveaux terrains
Extraits « Les facteurs du succès e-Commerce pour une marque de Luxe »
I – Matcher le niveau d’exigence de ses clients
Le site e-Commerce d’une marque de Luxe doit avoir le même niveau d’exigence que celui proposé en point de vente : une boutique attrayante, répondre aux demandes des clients de façon précise et rapide, donner tous les renseignements nécessaires et utiles sur chaque produit, proposer de contacter un interlocuteur par téléphone, livrer rapidement, organiser un suivi après-vente, prévoir un emballage chic ..
2- Adapter son site à son positionnement de marque
Plus une marque de Luxe se rapproche du Luxe dit « budgété », plus elle doit proposer ses produits en e-Commerce, à la fois sur son site et sur des sites partenaires, et être présente sur les réseaux sociaux. A l’inverse, quand le positionnement d’une marque est élitiste et tend vers le Luxe « no limit », la distribution des produits doit à tout prix rester confidentielle. Une maison de Luxe aura réussi lorsqu’elle aura re-créé sa propre tradition sur te terrain du digital. Van Cleef & Arpels a très bien intégré cette règle.
La marque propose sur Internet ses produits les plus accessibles en terme de prix, pour séduire deux catégories d’acheteurs potentiels : des clients qui ont déjà confiance dans la marque et des non-clients qui n’auraient jamais acheté en boutique mais qui se transforment en cyber-acheteur.
Autre exemple d’adaptation : Yves Saint Laurent vient de lancer un produit totalement dédié à ses fans
Facebook. Baptisé « Devoted to Fans », cette palette de maquillage est commercialisée uniquement sur le plus célèbre des réseaux sociaux.
3- Créer un e-rituel
Les maisons de Luxe sont notamment très réservées par rapport au digital car elles ont des difficultés à
transposer l’expérience client vécue en point de vente, véritable product telling multi-sensoriel, sur Internet. II est pourtant aujourd’hui possible de proposer des expériences très intéressantes à ses clients, en s’appuyant sur quelques outils marketing et technologies appropriées .
Développer le story telling pour faire vivre l’histoire de la marque, donner vie à un produit, lui apporter de la profondeur, au-delà du e-shopping, proposer du feel-shopping grâce à la vidéo 360° live ou la visualisation dynamique en relief. II s’agit d’offrir des images qui permettent de découvrir le produit
« comme si on le touchait », proposer des services immersifs ultra-attentionnés et innovants, bref; une véritable conciergerie digitale.
Exemple : le groom service de Smalto permet d’essayer des pièces sélectionnées en ligne sur le lieu de son
choix (domicile, travail) avant de confirmer l’achat.
4- Proposer des prestations additionnelles, disponibles uniquement sur Internet
Aujourd’hui, les bonus online sont principalement proposés par le prêt-à-porter et la maroquinerie mais tous
les secteurs du Luxe devraient s’en inspirer ! Voici quelques exemples de prestations additionnelles mises en place avec succès par des marques de Luxe.
La personnalisation : Louis Vuitton propose la personnalisation des bagages « mon monogramme » sur son
site e-Commerce, Ralph Lauren instaure la customisation des polos, tandis que Longchamp commercialise
des sacs sur-mesure uniquement sur la toile.
Le service : Hermès propose une livraison en 3 heures pour sa collection de cravates.
L’offre additionnelle : Hilton offre des bonus en points de fidélité, des crédits à utiliser dans ses hôtels, ou 20 % de réduction sur certaines destinations tandis que Bang&Olufsen offre, pour l’achat d’une télévision
sur leur site Internet, la connexion à Apple TV.
5- Etre à la pointe de l’innovation
Les marques de Luxe sont connues pour leur capacité à créer la tendance, à être avant-gardistes et
Innovantes. Cette créativité doit se retrouver dans leur stratégie e-Commerce .
Elles se doivent de susciter la différence, créer la tendance. L’innovation est une obligation.