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Edito

Il est déjà temps de préparer Noël !

Certaines grandes enseignes ont déjà commencé leurs achalandages et beaucoup de sites eCommerce vous orientent pour vos cadeaux !

Et vous comment allez-vous acheter vos cadeaux ? En ligne ou en magasin ? Comment les marques ont-elles évolué sur ces deux canaux ?

Nous apportons un bout de réponse dans notre focus. Bonne lecture !
William Porret, Directeur associé ENORA Consulting

ENOR’Actu

ENORA Consulting aide les ETI dans leur transformation digitale

Bpifrance lance un accélérateur pour aider les ETI (Entreprises de Taille Intermédiaire) « à rouler à 120 plutôt qu’à 80 ».

 ETI 2020 by bpifrance Cet accélérateur offrira des accompagnements sur-mesure à 25 ETI sur leur stratégie d’internationalisation et d’innovation.Déjà présent dans l’accélérateur PME via les diagnostics 360°, ENORA Consulting participera à ce nouvel accélérateur portant sur la transformation digitale.
Focus

Les portails multi marques : catalyseurs de clientèle ou machines à dépositionner les marques ?

Selon le eShopper index 2015 de iVentures, 8 des 10 premiers eRetailers au classement mondial sont des portails multi marques. De quoi se poser la question sur le caractère impératif (ou pas) de figurer sur les catalogues de ces « champions ». Voici une overview de la transformation du marché.

Les grands magasins deviennent des eRetailers…

 focus - neiman marcus Neiman Marcus s’est lancé dans le eCommerce en 1999 et fait figure de précurseur. Mais rapidement, la concurrence s’est organisée et Saks 5th Avenue a lancé saks.com en 2000. Macy’s a pris un peu de retard en démarrant les ventes en ligne en 2002.

Une fois de plus, les américains ont montré le chemin, puisque le succès de ces retailers n’est plus à démontrer.

Du côté de la France, à cette époque-là, les grands magasins comme Le Bon Marché ou le Printemps, ne bougent pas. Peut-être Bernard Arnault a-t-il été échaudé par l’échec de son portail « e-luxury » ? ou M. Pinault n’a-t-il pas encore eu la vision de la transformation de son groupe en ce qui allait devenir Kering ?

Quoi qu’il en soit, Le Bon Marché ne lance pas son eCommerce avant 2011, et destine finalement une partie assez légère de son catalogue à la vente en ligne. Pinault se sépare du Printemps en 2006, grand magasin qui ne vendra pas en ligne avant 2013. Pour ce qui est des Galeries Lafayette, elles ont une longueur d’avance en démarrant leur offre en ligne en 2008, puis initiant une offre performante en 2011.

… ou rachètent des pure players

Mais revenons sur le cas du Printemps. En 2006, lors du rachat par une société de capital investissement, la société ne vend pas en ligne, comme les autres grands magasins. Les tergiversations autour de l’actionnariat aboutissent en 2013 au rachat par un fonds luxembourgeois et qatari. Plutôt que de lancer l’activité en ligne, demandant des mois de travail et d’investissement, sans compter les chamboulements organisationnels, il est décidé de racheter le eRetailer « place des tendances ».

L’idée est de rattraper très rapidement le retard d’une part, mais également de rajeunir l’image du Printemps, pour devenir « tendance » justement, à l’instar d’un MyTheresa.  place des tendances

 

Le cas Net-à-Porter.com

C’est la Maison Chloé qui a rapidement été la plus prestigieuse à figurer sur le catalogue du portail britannique. Le Groupe Richemont a acquis Net-a-porter.com en 2010 pour l’utiliser comme un laboratoire servant à étudier l’évolution du commerce en ligne.

A minima, on peut se dire que cela a permis de rendre possible l’essor du eCommerce dans chacune des Maisons du Groupe Richemont puisque c’est aujourd’hui une réalité.

Mais, est-ce que ce référencement précoce et abondant de la Marque Chloé sur ce portail ne lui aurait pas porté préjudice ?

Les informations financières à disposition montrent que le segment de marché auquel appartient Chloé a enregistré une perte d’environ 600 M€ en 2014 par rapport à 2013, alors que la structure juridique n’existe plus depuis fin 2012. Chloé a certainement sa part dans ces mauvais chiffres. Il y a forcément un lien entre le positionnement d’une Maison et sa croissance. S’il y a décroissance, dans un marché en hausse, c’est donc que le positionnement (ici la distribution) n’est pas le bon…

 focus - yoox et net à porter  Depuis, net-à-porter.com a fusionné avec Yoox, le plus grand délégataire de eCommerce de luxe. C’est visiblement la recherche de dépassement de la taille critique qui justifie l’investissement.

 

Ce qui semblait trop tôt pour Chloe, semble tomber à point nommé pour l’ensemble du Groupe Richemont car le marché du eCommerce du Luxe est en phase de maturité.

 

La distribution sélective est bouleversée

Les Marques ayant recours à des distributeurs sélectifs voient ces distributeurs challengés par une multitude de eRetailers. Dès lors, le côté « sélectif », censé rimer un minimum avec « exclusif », devient très relatif.

focus - amazon Amazon est un très bon exemple d’attaque frontale des distributeurs de parfums et cosmétiques. Avec son espace dédié aux Marques de Luxe, il prétend rivaliser avec les traditionnels Sephora, Douglas ou Marionnaud.

 

Ce n’est qu’une question de temps avant que les parts de marché soient véritablement redistribuées !

 

Les grands magasins, des Marques globales

Comme expliqué au début de cet article, les grands magasins de Luxe continuent d’avoir le vent en poupe et semblent avoir pris le tournant du digital à leur compte.

Ce qui a changé, c’est l’internationalisation de la clientèle. Tous les parisiens ont déjà vu les cars de japonais ou de chinois s’arrêter aux Galeries Lafayette. L’offre digitale, si bien réalisée, doit servir de levier à la hausse de la fréquentation internationale du magasin.

MyTheresa.com va même encore plus loin dans l’excellence de l’offre digitale, puisque la moitié du CA de ce grand magasin allemand est réalisé à l’export.Neiman Marcus n’est pas insensible à ce type de performance et a racheté MyTheresa en 2014.  focus - my theresa

Mais le changement le plus important dans cette opération, c’est la localisation du business. Auparavant, les grands magasins avaient une sphère d’influence (et un CA) locale, avec un rayonnement plus ou moins fort auprès des shopping travellers. Avec le eCommerce, le potentiel de rayonnement est mondial. En franchissant un continent, Neiman Marcus vient de franchir un pas supplémentaire dans la globalisation des grands magasins. Des structures comme Le Bon Marché ou le Printemps risquent de devenir de « petits » acteurs si ces mouvements se confirment…

Conclusion

Ce n’est pas parce que le marché du eCommerce de luxe est dans sa phase de maturité, que des erreurs de positionnement (sur la distribution) ne peuvent pas être commises.

Même si les pure players (pure eTailers) sont clairement une menace, surtout sur certains secteurs comme les cosmétiques, La force et l’avantage concurrentiel des retailers restera toujours le magasin.

Les portails multi marques permettent donc de toucher un maximum de clients potentiels et d’augmenter le CA. Mais il appartient aux Marques de valider que chaque portail partenaire correspond bien au fil du temps à ce que représente la Marque.

Les sites dits de curation sont également à suivre car leur succès montre les tendances populaires et permettent de cultiver l’image de la Marque.

Agenda

E-Commerce one to one

agenda - commerce 1to1

3 jours pour des échanges avec des intervenants de haut niveau.

Une session plénière d’ouverture qui promet : Les magasins au cœur de l’e-commerce.

Lieu : Monaco

Dates : 23 – 25 mars 2016

Plus d’informations : http://www.ecommerce1to1.com/

 

Equip Mag retail expo China

agenda - retail shangai

Le retail de demain en Chine. Les innovations proposées par plus de 120 marques.

Lieu : Shangai

Dates : 21-23 novembre 2015

Plus d’informations : http://www.equipmag-china.com/en/index.php

A lire

Macy’s: The Store, The Star, The Story

150 ans d’histoire de ce grand magasin qui a su évoluer avec son temps.

En plus de l’histoire passionnante, de très belles illustrations.

 A lire - macys  Infos pratiques :

  • Edition : Robet M Grippo
  • Auteur : Robet M Grippo
  • ISBN : 0757003095
  • Prix : 20$ d’occasion ou 75$ neuf

 

Une histoire des grands magasins

Ouvrage aussi superbement illustré que cette Histoire des Grands magasins, enrichi de centaines de photographies et de documents trouvés dans le monde entier. Jan Whitaker a su faire revivre les émotions, les plaisirs et les surprises que ces temples du shopping savent offrir à leurs millions de visiteurs depuis plus d’un siècle.

 a lire - histoire grd magasins  Infos pratiques :

  • Edition : Citadelles & Mazenod
  • Auteur : Jan Whitaker
  • ISBN : 285088328X
  • Prix : 67 €
A méditer
 A méditer - lincoln « Une décision n’est bonne que lorsqu’elle est prise » Abraham LINCOLN, président des Etats-Unis d’Amérique de 1860 à 1865.
Le chiffre
 chiffre - 10

SEPHORA

Dans le classement mondial des meilleurs e-commerçants multimarques, la 10ème place est celle de SEPHORA, premier site multimarques Français !Source : Analyse du e-shopper index 2015 de iventures
On a aimé

Laurent COMTESSE, gentleman vendeur

Laurent COMTESSE travaille, et il aime ça. Normal, son métier le passionne. Mais que fait-il ?

Il vend des costumes dans une belle boutique d’une Maison anglaise de la rue de Rennes à Paris.

Lorsque vous entrez dans sa boutique, que ce soit pour une Maison anglaise, italienne ou africaine (pourquoi pas !?), l’important, c’est que Laurent soit aux commandes.

Il vous accueille, vous oriente comme il faut vers les plus beaux produits. Il vous conseille des mariages parfois osés, mais toujours de bon goût. Comme personne, il vous expliquera avec humilité et respect si vous commettez une erreur de jugement dans les assortiments d’une tenue.

C’est déjà beaucoup plus qu’à peu près n’importe où…

Vous avez choisi vos vêtements, et vous voici à l’essayage. Attention, vous entrez dans la zone de scrutation de Laurent.

 on a aimé - laurent comtesse

Même votre médecin ne vous a jamais ausculté de la sorte !Le pantalon vous parait parfait ? Il vous explique qu’il va reprendre ½ cm à la cuisse derrière, pour que le pantalon tombe mieux, tout en préservant le confort une fois assis.

 

Vous voulez cintrer le costume ? Pas de problème, il vous fait cela comme vous aimez ! Car il a compris qui vous étiez.

Bref, Laurent COMTESSE sait tailler un costard et pour cela je lui tire mon chapeau !

Il est joignable ici : https://fr.linkedin.com/pub/laurent-comtesse/40/148/77b/en