What’s New numéro 40

Le QR code, opportunité sous utilisée ou fausse bonne idée ?

A l’heure où les cabinets d’études sur les technologies (Gartner, Forrester et consors) sortent leurs traditionnelles « tendances 2015 », le QR code n’apparaît pas dans les heureuses élues. Pourtant ce n’est pas parce que cette technologie a maintenant 20 ans que cela ne peut pas devenir tendance ! Si cette technologie est mature, pourquoi ne s’impose-t-elle pas ?

Un peu d’histoire

Le QR code (Quick Response code) est un code-barres à deux dimensions. Là où le code-barres traditionnel peut stocker quelques informations basiques sur un produit, le QR code peut stocker environ 3000 fois plus. Cette technologie est née en 1999 au Japon pour des besoins logistiques dans l’industrie automobile. Il y a longtemps que le marketing s’est emparé de ses possibilités dans le pays du soleil levant, alors que les USA ou l’Europe n’ont vu son essor que depuis le début des années 2010.

Quelques chiffres

Les pionniers japonais atteignent un taux de scan de 60%, et on dénombre déjà plus de 9 milliards de scan en Chine.

En comparaison à ces derniers, les autres pays apparaissent certes en retard… mais les QR Codes continuent à y gagner en popularité :

• La dernière étude Adobe Mobile Consumer sur­vey 2013 (réalisée auprès de 3.075 détenteurs de smartphone de cinq pays : France, Allemagne, Etats-Unis, Canada, UK) montre par exemple que 25% à 37% des détenteurs de smartphone auraient scanné un QR Code lors les trois derniers mois.
• Aux Etats-Unis, ils seraient près de 2,75 millions à flasher quotidiennement un QR Code, selon Arbitron and Edison research (avril 2013).
• L’Europe comptait pour sa part 17,4 millions de personnes en 2012 ayant déjà scanné un QR Code
• Et en France, on note un taux d’utilisation de 12,5% en 2012, avec +71% de progression, soit une audience de 2,8 millions d’utilisateurs (données Comscore des 5 pays principaux). Pas grand-chose, direz-vous, sauf que ce chiffre a doublé en un an ! La tendance est donc clairement à la hausse ! En témoigne les diverses initiatives des Marques avec des QR code.

Quelques exemples d’application

Tracer les produits :

Au regard de son application d’origine, le QR code est très utile pour la traçabilité des produits. La création de QR codes ne nécessitant pas un investissement trop important pour passer du code-barres classique au QR code, de nombreuses marques ont opéré le changement sur leurs produits.

Communiquer des informations sur les produits :

En magasin, le client scanne le QR code et obtient de plus amples informations sur le produit. Cela peut s’appliquer à tous les secteurs : de la vidéo en complément d’information sur une toile d’un musée à la composition d’un produit de cosmétique en passant par la mise en situation de vêtements…

Faire un complément à de la publicité :

C’est peut être le cas le plus classique. Une Marque appose un QR code sur ses supports publicitaires. Le QR code scanné renvoie sur une page web spécifique qui permet de rebondir sur la publicité. Bien entendu, pour que le QR code soit scanné, il faut donner envie au client (le fameux « call to action »). Il paraît assez évident que si un Client est intéressé par un produit et s’il peut aller très vite sur le site pour se faire convaincre d’acheter, la probabilité de concrétiser la vente est plus grande.

C’est ainsi que Tesco a eu l’idée de transformer le métro de Séoul en véritable supermarché. Les voyageurs, scannent les articles qui les intéressent, remplissent leur panier et se font livrer chez eux, voire même dans des consignes en gare.

Dans le monde du Luxe, Louis Vuitton a profité d’une collaboration avec Takashi Murakami au Japon pour utiliser le QR code en accord avec le sens de l’esthétique propre à la Maison. Le design du QR code a ainsi été mis en couleurs et revisité par la star.

Permettre le téléchargement d’information :

Le QR code peut amener à télécharger une carte de visite, des horaires de transport, des coupons de réduction. Là aussi les applications sont nombreuses.

Digitaliser le point de vente :

Des QR codes, sur des produits, mais également sur d’autres éléments concernant la Marque, peuvent être apposés en magasin. Ainsi, Ralph Lauren a affiché sur les vitrines de ses magasins new-yorkais des QR codes portant son logo. En les scannant, les clients pouvaient gagner des tickets pour l’US Open de tennis ou acheter des produits via un site internet mobile.

La marque de champagne Pommery arbore fièrement un QR code sur le devant de ses bouteilles. En le flashant, le consommateur entre au sein du domaine Pommery pour y découvrir les coulisses de la fabrication du champagne et l’engagement de la marque dans l’art contemporain.

 Payer et retirer en magasin un achat fait online :

Bien entendu, il faut une application spécifique. Car c’est cette application qui créera le QR code qui sera lu lors du passage en caisse et qui viendra débiter un porte-monnaie électronique. C’est par exemple le cas avec l’application mobile de Starbucks aux Etats-Unis.

Dématérialiser la facture / preuve d’achat :

Pour tous les secteurs émettant des preuves d’achat à présenter pour consommer le produit ou service, le QR code a déjà été rapidement adopté. C’est par exemple le cas pour les billets de train, les tickets de cinéma, etc.

Les limites du QR code

En constatant les nombreuses applications possibles, on peut se demander pourquoi le QR code n’a pas un succès aussi important en France qu’en Asie. Au-delà des probables différences culturelles, et indépendamment du taux d’équipement en smartphone, la raison principale vient des constructeurs de téléphone. Ainsi, tous les téléphones japonais sont équipés nativement de fonctions permettant de lire les QR code alors que dans le reste du monde des lecteurs dédiés doivent être téléchargés.

Une autre limite vient du fait qu’il ne pourra jamais s’agir que d’un complément à un message principal. Le QR code doit être inséré de façon intelligente : être un lien logique et utile à la communication principale, être suffisamment gros pour être scanné facilement.

Autre remarque, de par l’attention que demande le scan d’un QR code, il va de soi que tous les emplacements de communication où le client ne peut pas s’arrêter n’est pas approprié. C’est le cas des autoroutes par exemple.

Conclusion

Le QR code semble présenter plus d’avantages (principalement les faible coûts, et la possibilité de suivre de façon fine le succès d’une campagne) que d’inconvénients.

Certes des technologies concurrentes apparaissent mais avec des champs d’application moins larges que le QR code (le NFC pour le paiement, le RFID pour la traçabilité des produits mais à des coûts bien supérieurs).

Nouveaux arrivant depuis 2011, les « bleams » sont la promesse de tags 3D décuplant les possibilités du QR code. L’avenir nous dira si la promesse est tenue.

Enfin, les beacons – balises bluetooth qui poussent des messages vers le mobile  – semblent bien sortir leur épingle du jeu pour ce qui est de digitaliser les points de vente. Reste à voir si les coûts ne sont pas trop élevés et si les clients sont prêts à ouvrir leur téléphone pour se faire spammer par les annonceurs, car le QR code a 20 ans d’expérience, ce qui fera toujours la différence.

Pour faire les bons choix, ENORA Consulting est là pour vous accompagner.